La mayoría de los equipos que hoy usan inteligencia artificial están haciendo exactamente lo mismo que hacían antes, pero más rápido.
Escriben el mismo brief, arman el mismo reporte, revisan la misma campaña. Cambió la velocidad. No cambió el trabajo. Y como no cambió el trabajo, tampoco cambió el resultado comercial —que es lo único que alguien le va a preguntar a un director de marketing a fin de trimestre.
Hay una nota de Think with Google que nombra bien el problema, y me interesa porque no habla de herramientas: habla de cómo tiene que pensar quien dirige. La escribió Jim Lecinski, profesor de la Kellogg School of Management de Northwestern, ex ejecutivo de Google y coautor de The AI Marketing Canvas (Stanford University Press).
Su tesis, en una línea: el marketing tiene que dejar de organizarse por entregables y empezar a organizarse por sistemas.
Y eso no es un cambio de herramienta. Es un cambio de oficio.
La diferencia entre una IA que responde y una IA que ejecuta
Hasta ahora la IA que usamos casi todos fue conversacional: vos preguntás, ella responde, vos deshacés el trabajo de copiar y pegar. Acelera tareas sueltas. No toca el proceso.
La IA agéntica es otra cosa. Son sistemas que ejecutan tareas, se hacen cargo de tramos completos de un flujo de trabajo y operan con autonomía creciente. No te responden: hacen.
Ahí está el problema, y es un problema de gestión, no de tecnología. A un sistema que ejecuta hay que decirle exactamente qué ejecutar. Y la mayoría de los equipos de marketing no tiene sus procesos escritos en ningún lado. Están en la cabeza de tres personas, se transmiten por costumbre y cambian según quién los haga y qué día sea.
Mientras la IA solo respondía, eso no molestaba. Ahora sí.
El ejemplo que usa Lecinski es deliberadamente chico: convertir las transcripciones de un focus group en un informe para dirección. Si el flujo está definido —de dónde sale el material, qué se extrae, con qué criterio se prioriza, qué revisa una persona antes de que salga— un agente puede tomar varias de esas etapas enteras. Si el flujo no está definido, no hay agente que lo resuelva: lo único que se automatiza es el desorden.
Y automatizar el desorden no lo ordena. Lo acelera.
Los cinco movimientos, traducidos a una empresa real
Lecinski propone cinco imperativos para quien dirige marketing. Están escritos para el CMO de una corporación global. Los traduzco a lo que veo cada semana en PyMEs y marcas argentinas, que es donde trabajo.
| # | Lo que dice Google | Cómo se ve acá |
|---|---|---|
| 1 | Identificar de 3 a 5 flujos de trabajo de alto valor | No empieces por el proceso más molesto: empezá por el que toca el margen. Reportes, optimización de campañas, carga de catálogo, respuesta a consultas |
| 2 | Mapear cada flujo: inicio, insumos, decisiones, cuellos de botella | Sentate al lado de quien lo hace y cronometralo. No preguntes cómo debería ser; mirá cómo es. El cuello de botella casi nunca está donde el dueño cree |
| 3 | Especificar contexto, objetivo, condiciones, resguardos y estándar de calidad | Acá se cae la mayoría de los proyectos. «Que escriba bien» no es un estándar. «Ningún precio se publica sin que lo apruebe una persona» sí lo es |
| 4 | Definir qué hace la persona y qué hace el sistema | La regla que uso: el sistema se lleva lo que se repite, vos te quedás con lo que se decide |
| 5 | Formar en diseño de flujos sin perder criterio, estrategia y creatividad | Dejen de comprar talleres de herramientas. Los botones cambian cada tres meses; el proceso no |
El punto 3 es el que separa un proyecto que queda funcionando de uno que se apaga a las tres semanas. Un sistema que ejecuta necesita saber dónde frenar: qué no publica solo, qué monto no aprueba, qué tono nunca usa la marca, quién firma antes de que algo salga al mercado.
Eso no lo define una herramienta. Lo define quien responde por el número.
Pensar en sistemas también es saber dónde frenar
Hay una parte de esta conversación que casi nadie publica, y es la que más define a quien dirige.
Yo rearmé mi propia consultora así: proceso por proceso, con asistentes especializados por área, cada uno con mi criterio adentro. Hay tres cosas que decidí no delegarle a ninguno.
- La primera conversación con un cliente. No porque un sistema no pueda hacer preguntas, sino porque buena parte de la información de esa charla no está en lo que dicen: está en qué evitan y en el silencio cuando preguntás por los números.
- La decisión de precio. Un precio no es un cálculo: es una posición en un mercado, con un competidor mirando y un margen que hay que sostener doce meses. El sistema te da escenarios. La decisión es de quien se banca las consecuencias.
- La mala noticia. Cuando una campaña no funcionó, cuando el problema no es el marketing sino el producto. Eso se dice a la cara.
Esto no es una objeción al planteo de Google: es exactamente el punto 4 llevado a su conclusión. Definir qué hace el sistema es, sobre todo, definir qué no hace.
Quien no puede responder esa pregunta todavía no tiene un sistema. Tiene una suscripción.
Por dónde se empieza el lunes
No hace falta un plan de transformación. Hace falta un proceso y tres preguntas.
Elegí un solo flujo de trabajo de tu equipo —el que consume más horas y aporta menos criterio— y respondé:
- ¿Qué parte de este proceso se repite igual todas las veces?
- ¿Qué parte necesita que decida una persona, y quién es esa persona?
- ¿Con qué número vamos a saber, dentro de 60 días, si esto mejoró?
Si no podés contestar la tercera, no empieces por la herramienta. Empezá por ahí.
Porque el cambio que propone Google no es tecnológico. Es de oficio: dejar de pensar el marketing como una sucesión de entregables y empezar a pensarlo como un motor que se diseña, se mide y se corrige. Eso no lo hace un agente.
Lo hace quien dirige.
Si querés hacer el ejercicio sobre un caso concreto: escribime por mensaje privado con el proceso que elegíste y te devuelvo, por escrito, qué parte de ese flujo automatizaría, qué parte dejaría en manos de una persona y con qué indicador lo mediría. Sin llamada de por medio.
Vanesa Donzis — Directora de Visión Digital Consultora. Meta Business Partner · Consultora certificada en Mercado Libre · Partner de Tiendanube.
Fuente: Jim Lecinski, «Agentic AI: marketing leaders as systems thinkers», Think with Google.